Penentuan Harga Dasar dan Laba yang Diharapkan
Dalam kaitannya dengan prosedur penetapan harga maka perlulah ditentukan berbagai alternatif harga untuk mengetahui seberapa besar laba yang bisa diharapkan. Alternatif-alternatif tersebut akan tergantung pada pemilihan perusahaan dan elastisitas yang ada. Dengan semakin luas jarak masing-masing alternatif harga dan semakin besar elastisitas permintaannya, maka semakin banyak pula alternatif harga yang harus dipertimbangkan.
Titik break-even ini sangat penting karena dapat menunjukkan tingkatan operasi yang menguntungkan. Adanya peningkatan dalam permintaan atau penurunan dalam biaya total akan memperluas tingkat operasi yang menguntungkan dan meningkatkan laba.
Penetapan Harga Dasar dalam Kondisi yang Tidak Pasti
Dalam pembahasan tentang penentuan harga dasar, kita telah melihat bahwa hal ini penting bagi perencanaan pemasaran untuk mengestimasi volume penjualan pada masing-masing alternatif harga, dan ini semakin sulit dengan semakin tidak pastinya keadaan.
Sebuah pendekatan untuk mengatasi masalah ini adalah dengan menggunakan teori keputusan. Teknik tersebut mengharuskan manajer pemasaran untuk menentukan tingkatan harga yang layak. Sebuah contoh tentang penerapan teknik tersebut dapat dilihat berikut ini. Dianggap bahwa pada setiap tingkatan harga akan menghasilkan tiga tingkatan permintaan, yaitü :
• Qo = Permintaan yang optimis
• Qm = Permintaan yang paling rnungkin.
• Qp = Permintaan yang pesimis.
Nilai diatas memperlihatkan estimasi permintaan Qo , Qm dan Qp untuk enam tingkatan harga. Setiap kolom dalam tabel dianggap sebagai pencerminan kurve permintaan. Kurve-kurve ini dapat dilihat garnbarnya pada gambar 10.4, beserta kurve pendapatan totalnya. Jika dianggap bahwa biaya tetap = Rp 300.000,- dan biaya variabelnya = Rp 33,33 per unit, maka kurve biaya totalnya juga dapat digambarkan.
Dari gambar 4.4 tersebut dapat dilihat bahwa pada harga P1 (Rp. 85,-), jumlah 6.000 unit akan merupakan permintaan yang pesirnis. HaI ini dapat dikatakan sebagai batas harga tertinggi karena laba = 0. Demikian pula, pada harga P2 (Rp 60,-), jumlah yang diminta akan sebanyak 11.000, unit, dan hal ini dapat dikatakan sebagai batas harga terbawah karena laba yang dihasilkan juga = 0. Jadi, harga yang mungkin ditetapkan adalah berkisar antara Rp 60,- dengan Rp 85,-
Sesudah menetapkan daerah penetapan harga yang rnungkin dilakukan, tahap berikutnya adalah menghitung laba untuk masing-masing tingkat harga pada setiap kondisi permintaan dengan suatu tabel. Kita perlu membuat suatu kriteria dan memilih tingkat harga yang paling baik bagi kriteria tersebut. Misalnya dianggap bahwa kriterianya adalah maksimisasi laba yang diharapkan. Dengan membuat suatu timbangan / weight (probabilitas subyektif) untuk setiap estimasi permintaan, maka kita dapat menghitung laba yang diharapkan pada setiap alternatif harga.
Susunan probabilitas tersebut adalah sebagai berikut :
Qp = 0,2 ; Qm = 0,6 ; Qo = 0,2
Nilai laba yang diharapkan dapat dilihat pada Kolom terakhir dan tabel 10.4.. Strategi penetapan harga Rp 80,00 akan menghasilkan laba tertinggi sehingga dapat dipilih sebagai harga dasar dalam kasus tersebut.
