Prosedur
Penetapan Harga
Jika
tujuan penetapan harga sudah ditentukan, maka manajemen dapat mengalihkan
perhatian pada prosedur penentuan harga barang atau jasa yang ditawarkan.
Prosedur penentuan harga yang dipakai melputi enam tahap, yaitu:
1.
Mengestimasikan Permintaan untuk Barang Tersebut
Dalam tahap
pertama ini, penjual membuat estimasi permintaan barangnya secara total. Hal
ini lebih mudah dilakukan terhadap permintaan barang yang ada dibandingkan
dengan permintaan barang baru. Pengestimasian perrnintaan tersebut dapat
dilakukan dengan :
a. Menentukan harga
yang diharapkan (expected price), yaitu harga yang diharapkan dapat diterima oleh konsumen,
b. Mengestimasikan volume
penjualan pada berbagai tingkat harga. Hal ini menyangkut pula pertimbangan tentang masalah
elastisitas permintaan suatu barang. Mengestimasikan volume penjualan pada
berbagai tingkat harga yang berbeda adalah penting juga dalam hubungannya
dengan penentuan break-even point.
Metode Pengestimasian
Permintaan
Metode
|
Bentuk
|
Tujuan
|
Survey
|
Daftar
pertanyaan(wawancara secara pribadi, telepon, surat)
|
Untuk
menciptakan fakta dan opini dari responden yang berkaitan baik terhadap
proyeksi kuantitas pada berbagai tingkat harga ataupun terhadap keinginan untuk
membeli segera
|
Eksperimen
laboratorium
|
Contoh
wisata untuk berbelanja
|
Untuk
memisahkan dan mengawasi berbagai dorongan pasar yang mempengaruhi
permintaan, dan kemudian mengamati reaksi pembeli terhadap perubahan factor
pendorong tersebut
|
Eksperimen
lapangan
|
Penyimpangan harga yang terkendali ditoko
|
Untuk mengamati reaksi terhadap harga dalam suatu
lingkungan alami
|
Statistik
|
Derivasi
persamaan permintaan dari sejumlah pengamatan
|
Untuk mengestimasikan hubungan harga kuantitas
|
2. Mengetahui Lebih Dulu Reaksi dalam Persaingan
Kondisi persaingan sangat
mempengaruhi kebijaksanaan penentuan harga bagi perusahaan atau penjual. Oleh
karena itu penjual perlu mengetahui reaksi persaingan yang terjadi dipasar
mengetahui reaksi persaingan yang terjadi di pasar serta sumber-sumber
penyebabnya. Adapun
sumber-sumber persaingan yang ada dapat berasal dari :
-
Barang sejenis yang dihasilkan oleh perusahaan lain.
- Barang pengganti atau substitusi.
- Barang-barang lain yang dibuat oleh
perusahaan lain yang sama-sama menginginkan uang konsumen.
3. Menentukan Market Share yang Dapat
Diharapkan
Perusahaan yang agresif selalu
menginginkan market share yang lebih
besar. Kadang-kadang, perluasan market share harus dilakukan dengan mengadakan
periklanan dan bentuk lain dan persaingan bukan harga. Market share yang
diharapkan rersebut akan dipengaruhi oleh kapasitas produksi yang ada, biaya
ekspansi, dan mudahnya memasuki persaingan.
4. Memilih
Strategi Harga untuk
Mencapai Target Pasar
Dalam
hal ini penjual dapat memilih di antara dua macam strategi harga yang dianggap
paling ekstrim, yaitu : skim-the-cream-pricing
dan penetration pricing
5.
Mempertimbangkan Politik Pemasaran Perusahaan
Tahap
selanjutnya dalam prosedur penentuan harga adalah mempertimbangkan politik pemasaran
perusahaan dengan melihat pada barang, sistem distribusi, dan program
promosinya. Perusahaan tidak dapat menentukan harga suatu barang tanpa
mempertimbangkan barang lain yang dijualnya. Demikian pula dalam saluran
distribusinya, harus diperhatikan ada atau tidaknya penyalur yang juga menerima
sebagian dari harga jual.
